医药代表拜访:SPIN提问法详解

[dropcap]大[/dropcap]咪在《医药代表如何策略的向医生提问》一文中向各位小伙伴们先容了提问的策略,如果忘记了就想想[highlight]「1个男人5个老婆」[/highlight],可能会有点印象吧。

药品销售生意是个漫长的过程,它不像很多生意,你就是做一锤子买卖也能混的不错,但是,就是因为漫长,无形中也给更多人进入设立了门槛,同时给自己带来良好的长期收益。

以前大家说过,在这个较长的生意过程中,大家需要对客户持续的拜访,每次拜访都会设定一个拜访目标,而提问就是发掘客户的隐含需求并使之转化为明确的甚至强烈的需求。

通过提问来使客户心理发生需求觉醒这个过程有4种类型的提问模式,由销售专家尼尔·雷克汉姆提出,称为SPIN提问法,这种针对大客户的提问销售技巧得到了多行业销售人员的认可,但SPIN提问法在医药代表拜访训练中很多企业新员工培训不会提及,个别企业会在探询需求这个步骤中讲到,但也是一带而过。

因为小伙伴们普遍认为拜访流程中探询需求这个环节是最难的,大咪个人认为SPIN提问技巧对于医药代表和医生沟通还是提供了有效的可操作模式,有助于大家培养销售意识,开拓销售思维,所以今天和大家简单先容下。

SPIN提问法分为4种类型:

Situation Question
Problem Question
Implication Question
Need-Payoff Question

为了好记,你可以称为4个「神」(tion),下面让大家具体来看下:

背景问题/Situation Question

尤其是初次拜访时,大家可能会问一些问题:

咱们科几位医生?
咱们科常见病患?
每天可以看多少门诊病人?
床位数多少?
治疗这些疾病常用哪些药品?
……

这类问题都可以归为背景问题,大家可以得出结论,背景问题是为了收集医生个人现状、科室信息、用药情况等基础信息和数据的问题。

但是据统计发现,使用背景问题多的多是一些销售新人,有经验的往往问的较少,原因如果问太多的背景问题,医生可能很厌烦。大家去想一下也知道,从背景问题获益的是卖方而不是买方,医生本身时间就很紧张,你又不是他亲戚朋友,他不可能去白白的给你提供这些信息。

但是背景问题对于大家了解客户需求又很重要,所以大家要问背景问题,但要选非常必要并有意义的,能体现你专业素质的问题,而常见的问题你应该在访前准备搜集信息阶段已经做好了,或者多提一些经济有效的,医生觉得回答你也不会露出底牌,不会有损失,另外,在以前合规较松的时期,开发进度又很紧张,有的代表会准备些小礼品和客户交流,也算是一个妥协的办法。

难点问题/Problem Question

难点问题从字义上大家也可以知道,就是每一个问题都针对医生目前的困难、不满来提出,用当今流行的话说,就是医生的「痛点」,通过这类问题诱导医生说出隐含的需求,比如:

对于现在的治疗方案是否满意?
目前在用的药品的副作用是否不断有患者不满?
目前的这个药品是不是很大程度增加了护理成本?
有没有考虑到这个药品太贵,增加了药占比,给科室考核不断带来麻烦?
……

[pullquote-right]医生的难题是达成你的拜访目标的源泉,你真的发现医生的难题了吗?[/pullquote-right]

所以,你发现的难点问题越清晰、越多,你成功推荐自己药品的机会就越大,经验多的医药代表很容易发现一名医生的难点问题。

当然,仅仅抛出难点问题并不能促成合作,因为你是否能帮助医生解决这个问题又是另一说。

暗示问题/Implication Question

暗示问题是个难点,前两个问题有大批的代表可以熟练运用,但很多提问到暗示问题就戛然而止了,因为大部分不能够发现自己的产品如何具备明显优势的解决医生的困难,也就不能够想起用如何暗示的话术来让对方对解决方案非常迫切。

所以暗示问题需要你「会聊天」,在明确自己解决方案的前提上不断引导客户的迫切心理,这个可能需要多次的对话来完成。

是的,这个药品要求输液的时间让护士看崩溃了,尤其是值夜班和交接班的时候,某某科就因为这个患者投诉几次了
这个药占用了这么多的医保额度,医保科抽查到了一般是医生自己负责吗
这么强的副作用对长期卧病的老年患者意味着什么
这样的结果导致奖金这么低,这些合同医生能待的住也真挺不容易的,要不是主任管理有方……
……

所以暗示问题一定要让对方认识到困难的紧迫程度,再不解决医生都跑啦,患者投诉啦,下周市里又来检查合理用药啦,马上医保又要大范围抽查处方啦,哈哈哈,诸如此类的。

当然,暗示问题千万不要玩过火了,不然就成了利诱和恐吓,如果你现在还做不好,那就多练习,千万别操之过急。

需求-效益问题/Need-Payoff Question

到这里大家知道前三个「神」就是把客户的隐含需求转为明确需求并扩大问题的紧迫性,那么第4个「神」顺利成章的就是把自己准备的方案的价值或者意义以提问的形式呈现给客户:

老师,您对解决药占比的办法感兴趣吗?
既然……,一个副作用更小的药品是不是可以给您很大的帮助
主任,我目前的这个药品××(吧啦吧啦……),就是这个情况,您看我还有哪些可以帮到您的方法
老师,如果有解决换液频繁的方法,是不是就能解决咱们科护士太辛苦的问题
老师,如果主任允许把这类药品增加到咱科用药菜单里,是不是就能解决治疗这类病患的问题?
……

一般来说,SPIN提问的顺序是按照上面四个「神」一路下来,理想的情况到了第4种问题后,基本上客户已经放松下来,对你产生了很大的兴趣,就像有句话说的很不错:[pullquote-right]销售不是让买方相信,而是创造适宜的环境允许买方相信。[/pullquote-right]

这句话真是销售的真理啊,听到这句话我总会想起另一句话:勃起和湿润最大的意义不是「插入」,而是「身体的认可」。

MRCLUB的小伙伴们,大咪和你们一起努力啊~

最后想和大家说的,在对医生的拜访中,实际更重要的是聆听,有限的提问更需要你反复锤炼话术,让每一句都有足够的分量,每句话都可以给你带来大量的信息反馈,每句话都可以对客户心理产生影响,把问题分型只是让你更清晰的认识销售拜访过程,但也希翼不要僵化的套用,以后我会继续和大家分享,

本来想做几个图来说明的,尼玛时间太紧张了,也不知道能不能讲的明白,以后有机会再说吧。

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大咪

大咪

「医药代表」(MRCLUB)创始人兼管理员。

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